当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 平面设计“本土化”趋势 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

进入21世纪，世界一体化趋势更加明显，迅猛发展的资讯网络、全球范围内的经济合作和文化共享使单一民族文化处于前所未有的弱势状态。如何在全球一体化背景下保护和保证本民族文化的独立与繁衍成为众多领域所面临的一个共同课题。在平面设计领域同样并不例外，“本土化” 即是平面设计师对这一课题的思考与回应。
　　作为商业设计领域的一个重要组成部分，平面设计处在传统与潮流、商业与文化交汇冲突的复杂位置。它的本土化发展有着与其他学科领域所不同的含义与意义。一般而言，平面设计的本土化主要是指在对平面设计的传播主题的文化内涵充分发掘基础上，通过运用富有民族特征的表现方式和手段，在更有效的实现平面设计
商业传播价值功能目的的同时实现传承与介绍本土文化的社会职责。具体而言，平面设计本土化应当包含着两层含义：一方面它意味着在商业环境下，以创新为基础，对传统元素、表现手法进行重新分析与再创造。通过对传统元素的提炼和再造，使传统元素在形式上更加符合现代人的欣赏习惯和方式，同时通过元素的再创造赋予传统元素新的、符合商业利益的外延意义。例如在图一中，作者通过对佛手这一旧元素的形式创新以及与产品主题—茶叶创造性的和谐结合，在赋予产品丰富的本土文化内涵和附加值的同时，具有极强的时代特征和艺术感召力，体现了本土设计的迷人魅力和价值所在。同样在图二陈幼坚为西武百货设计的形象标志中，以富有东方审美情趣的小鱼、云文为设计元素，蕴涵融合、交汇的东方哲学理念，处理手法简洁、圆满、富有创造，恰当阐述了平面设计本土化根植于本土文化土壤的基本特征；平面设计本土化的另一方面的含义是指运用与西方文化所不同的东方审美哲学、价值观念对现代平面设计的创作过程中的形式、内容与内涵作重新审视，在注重平面设计语言的“世界语”特征的同时，更加关注在本土区域内与观众在价值认同、意义表达等诸多方面的顺利沟通。以图三为例，设计师通过合理的图形元素组合，富有本土特色的版面布局运用，顺利传递了令本土消费者心领神会的精致、典雅、尊贵的高格调的产品蕴含价值信息。
　　无论从何种角度出发，本土文化与西方文化在各个层面的巨大差异性是平面设计本土化存在和在未来发展的必要前提。同时，在博大精深的本土文化背景下，平面设计本土化的实现存在着有着广泛的现实基础。
　　本土文化作为东方文明的一个重要主干，有着与西方文明完全不同的文化基石和内容，在价值观、审美情趣等诸方面有着与西方巨大的差别性。在艺术设计领域，以庄子的虚静思想为基石经魏晋、宋元，我们祖先最终发展形成了和谐而独特的东方审美哲学体系，在对色彩、图形、表达方式的认识上有着与西方完全不同的审美习惯与观察角度。这种关于图形、色彩、的独特认识是构成本土平面设计独特视觉语言的特定基础。在可预知的未来，这种审美哲学的影响将一直在东方延续下去，它不会随世界一体化的进程而消亡，相反，随着东西方文化在各个领域的相互渗透，它将在扎根东方的同时极大改变以西方审美情趣、观念为主要背景的主流审美文化。这是本土设计能够存在和发展的基石，关于对“美”的认识与发展，许多美学方面的学者已经作了许多有意义的研究与探索，如宗白华、李哲厚等。
　　与这种审美哲学相对应，我们祖先在各个历史时期同样缔造了形式多样、风格各异、数量众多的艺术作品，例如古朴原始的彩陶艺术、狰狞威严的殷商青铜文化、带有浓厚楚汉浪漫主义色彩的汉墓艺术、漆器艺术、超脱逸然的魏晋、宋元山水艺术、丰满华丽和谐的唐代艺术等等。与主流艺术形式同步发展，在民间同样出现了许多根植于乡土生活，反映广大劳动人民的希望、信仰、喜怒哀乐的众多质朴自然的艺术形式，如山东、两陕的剪纸艺术、杨柳青、桃花坞的年画艺术、山西的皮影艺术等等。这些截然不同于西方艺术形式的主流、非主流的艺术形式无疑是设计本土化的重要研究对象，对这些本土艺术形式进行提炼与再创造的探索与研究将在促成平面设计表达形式的多样化发展的同时，促进东西方文化在设计领域的进一步交流。 因而，在民族文化的背景下，在熟知本土消费者的价值趋向的基础上，研究本土的审美哲学、研究在各个时期的传统艺术形式的内容和表现手段将是平面设计“本土化”发展的重要内容，也是所有本土平面设计师的首要任务。
　　今天，在众多设计实践中，有着大量并不成功的“本土化”作品。陈旧的表现形式、机械而呆板的传统元素堆积，显得与现代设计潮流和审美趋向是那样的格格不入。这往往使很多人误以为“本土化”似乎本来就应当是那种面目。这只能说是对“本土化”的一种曲解，实际上，平面设计“本土化”从来就不是以复古为己任，以罗列传统元素为主要内容。同样“本土化”也不是设计的“土”化。实际上从本文一开始关于本土化的两层含义的界定中，我们可以发现，关于本土化的界定，不应当以是否在形式上有传统元素的出现为标准，平面设计的商业属性决定了本土化的更重要意义在于本土化设计具有更优越的与本土观众沟通性，因而，本土化也决不意味着对西方设计的一味排斥，实际上通过有选择吸收西方先进的设计理念我们可以极大加快传统元素的创新与再造的过程和可能性。在某种程度上，平面设计本土化的过程其实也是一个对传统进行改良，对西方设计的本土适应改造的双向过程。成功的“本土化”平面设计在具有传承和再造这两个基本特征的同时，同时具有世界共享性和时代特征。
　　在我们的东邻日本，从六十年代起平面设计界花了近二十多年的时间逐步摆脱了对西方设计一味“描摹”，形成了建立在“和魂洋材”思想基础上，具有鲜明民族特征的日本本土设计风格。伴随着日本的本土设计风格的成功，日本本土设计师在成功推广本土文化的同时亦获得了国际设计界广泛的认可。
　　从八十年代起，平面设计的“本土化”进程也在大陆、港、澳、台众多平面设计师的共同努力中获得了长足的发展，许多优秀的具有鲜明本土特征、时代特征的设计作品涌现在平面设计的各个领域之中，如靳埭强的系列招贴设计、陈幼坚的标志、包装设计、吕敬人的书籍装帧设计等等。在可以预计的将来，本土化趋势在设计领域必将得到设计师和设计主更广泛的认可，本土设计的繁荣也一定会在众多本土设计师的努力中实现。